마케팅 실책을 피하는 법

좋은 마케팅 전략은 바른 분석에서 시작합니다. 그리고 이 전략은 바른 분석에서 비롯된 신중한 전술로 실행됩니다. 광고에서, 판매 촉진책에서, 대면 판매에서 그리고 마케팅 의사 소통의 다른 영역에서, 말은 종종 그 전술의 기초를 형성합니다. 어이없게도 관리자들은 메시지를 전달하기 위해 선택한 단어가 가진 영향력에는 그다지 주의를 기울이지 않습니다. 그리고 결과적으로는 큰 대가를 치르곤 합니다.
 
말의 힘
예를 들어 맥도날드사는 최근 종업원들에게 “우리가 당신을 위해 무엇을 만들 수 있을까요?”라는 질문으로 고객에게 인사를 하도록 지시하기 시작했습니다. 경쟁사인 Carl's Junior사는 이것을 본 따 고객에게 “우리가 여러분을 위해 무엇을 할 수 있을까요?”라고 인사하도록 지시했습니다.

"만들다“ 와 ”하다“ - 여기에는 큰 차이점이 있습니다. “만들다”는 개인 주문제, 가정식 요리 그리고 세세한 관심을 표방합니다. "하다"는 요리와 보살핌의 의미를 내포하지 않으며 사실상 모방으로 받아들여 질 수 있습니다. Carl's Junior사가 원했던 고객의 생각은 이런 것이 아니었을 것입니다.

자동차 회사 역시 단어 오용의 죄에서 자유로울 수 없습니다. 대규모 자동차 제조사 BMW는 이제 자사의 차가 두부 손상을 보호하는 면에서는 최고라고 주장합니다. 포괄적인 “전천후 안전장치”를 고수하기보다는 자사의 차가 방지하는 특정 부위의 손상을 강조함으로써 BMW는 확실하게 자신들의 차와 두부손상을 연관 지었습니다. - 그러나 그들이 의도했던 바는 정확히 정반대의 것이었습니다.

도요타도 최근 비슷한 설수를 저질렀습니다. 도요타의 광고는 “에브리데이 도요타”라는 말로 끝을 맺었습니다. 도요타사는 그들의 차를 믿을만한 이동 수단으로 표현하고자 했습니다. 그러나 단어를 잘못 선택했습니다. “에브리데이”이란 단어는 지루하고 늘 상 그러한 것, 생기 없음을 의미합니다. 중요단어로 “에브리데이”가 아닌 좀더 어감이 좋은 단어를 사용 했었더라면 도요타사는 더 나은 효과를 얻었을 것입니다.

다른 형태의 잘못된 단어 사용 사례도 있습니다. 예를 들어 펩시사가 한번은 자사 음료수를 “콜라의 즐거움”이라고 광고한 바 있습니다.  펩시사가 간과한 것은 고객의 머릿 속에 마켓 리더로 자리한 회사만이 그 상품이 아닌 그 품종을 광고할 수 있다는 것이었습니다. “콜라의 즐거움”을 광고함으로써 펩시사는 본의 아니게 경쟁사인 코크사를 위한 광고를 해주었습니다.

적절한 단어사용의 핵심은 회사의 사고방식이 대중의 사고방식으로부터 크게 벗어나 있을 수 도 있다는 것을 깨닫는 것입니다. 더 나아가 말이 엄청난 힘을 발휘할 수 것을 깨닫는 것, 그 말이 어떻게 받아들여질 것인지를 아는 통찰력이 귀사 마케팅 전략의 성공과 실패를 가르는 것임을 알아두십시오. 그것이 핵심입니다.

지방색을 지닌 단어의 힘

마지막으로 자사의 자체 브랜드명만 애호하는 회사의 재미있는 사례를 보겠습니다. 이들은 경쟁사를 인수하기 위해 많은 돈을 들인 후 즉시 경쟁사의 이름을 바꾸어버립니다. 브랜드명이 단어라는 것을 여러분들이 기억한다면 그 문제점을 보다 명확하게 알 수 있을 것이다.

Washington Mutual은행을 한번 보십시다. 태평양 북서부에 위치한 이 은행은 Home Savings of America(수대에 걸쳐 남부 캘리포니아의 대명사로 유명한)를 인수함으로 남부 캘리포니아 시장에 진입하였습니다. Washington Mutual 은행은 HSA의 이름이 가진 브랜드 자산가치를 얻기 위해 웃 돈까지 지불했습니다.  그래서 그 브랜드를 사서 그들은 무엇을 했을까요? 당연히 Washington Mutual로 바꾸었습니다.

Rite Aid 또한 Thrifty 약국 체인점을 인수할 때 마찬가지였다. 구매하자마자 Thrifty는 가고 Rite Aid가 들어왔습니다. 게시판은 곧 Rite Aid=Night Aid라는  광고를 시작했습니다. 이제 새로운 캠페인은 Rite Aid 주식과 회계장부의 출혈을 막기 위해 응급치료가(or First Aid사) 필요함을 알려야 합니다.  

교훈

귀사의 회사명을 충분히 고려한다 하더라도 지방색을 띤 이름은 실질적 의미를 지니는 말을 표현하기 때문에 대단히 강력한 힘이 있습니다. 이것이 여기에서 얻는 교훈입니다. 마케팅 실책을 피하기 위해 필요한 것은 목표시장을 공략하기 위해 세운 전략의 영향력을 고려하는 통찰력을 갖는 것, 그리고 좀더 겸손해지는 것뿐입니다.